酒店大數據之客戶數據收集 收益管理在酒店運營中發(fā)揮著至關重要的作用，其精確的數據分析能夠幫助酒店根據精準預測，提升效率、增加營收，而酒店標準化的實務操作則有助于發(fā)揮收益管理工具的最佳效果。通過制定和執(zhí)行數據收集操作流程，細化客戶類別，酒店可提高實務操作的標準程度，進而使收益管理工具更好地為酒店服務。 在和客戶的溝通中，我們經常會被問到： 為什么我們酒店每年拼了命維持住一定的出租率甚至有時還有些提高，但是最終卻發(fā)現酒店的收入不升反降？ 如果酒店已經能夠達到一個比較高的出租率的話，那么收益管理到底還怎么能幫助酒店繼續(xù)提高收益呢？ 為了能夠幫助客戶尋找提升收益的機會，我們嘗試著讓客戶利用系統(tǒng)的數據對酒店的業(yè)務情況進行分析，卻發(fā)現這些數據中連一些最基本的信息都不夠完整。比如，酒店有多少是一般散客，有多少是預付或其他散客等等。 通過和客戶溝通，我們了解到――客戶在內部的數據管理上，并沒有清晰的標準。例如剛剛提到的市場細分，到今天為止，很多酒店還在使用預訂渠道或公司作為主要的業(yè)績統(tǒng)計來源。然而，相比幾年前，現在的OTA的預訂卻要復雜的多。除了常規(guī)的一般散客現付預訂，還會經常見到預付、包房、提早預訂訂單甚至還有某些商務公司的訂房，這幾乎已經涵蓋了酒店大部分的散客市場細分。因此，酒店僅僅統(tǒng)計客戶來源的做法，已經很難跟上時代的步伐。因為，大家都知道，對于酒店日常操作判斷來說非常重要的就是預測，但是預測的前提基礎是要找到有相同屬性的客戶的消費習慣，這樣才能使預測更符合實際。 酒店應該如何設定數據標準，在日常實務操作中收集數據，以便酒店能夠更好地理解客戶的購買行為，為日后發(fā)現潛在銷售機會以及提出更有針對性的市場活動提升銷售收入打好基礎？ 數據收集標準操作流程的制定和執(zhí)行 作為收益管理周期循環(huán)中的重要一環(huán)，數據收集是客戶購買行為劃分和分析的基礎，但卻并未引起大部分酒店或酒店集團的重視――大部分酒店沒有設立一個標準化的操作流程或者有標準卻不執(zhí)行。 為了分別統(tǒng)計通過OTA的預付價格來預訂的客戶和通過OTA現付價格預定的客戶等等，需要設置幾個重要的分類標準：細分市場代碼、細分市場分組、客源代碼、房價代碼和客戶檔案的維護和團隊操作的標準流程等等。 細分市場代碼（Market Segment Code）和細分市場分組（Market Segment Group） 細分市場代碼主要是統(tǒng)計客戶的購買行為、價格、入住星期等等購買行為的代碼，是酒店對于客戶行為分析的最基礎數據。同時，把具有相類似購買模式的細分市場組合成細分市場分組，構成了進行預測的關鍵數據。對于細分市場代碼的有效的界定和嚴格的執(zhí)行往往是我們能否做出精準預測的關鍵。很遺憾的是，很多酒店對此沒有引起足夠的重視，前臺甚至是預訂部門都搞不清楚每個具體的細分市場的含義與用途。在實際工作中，這部分數據往往經常與客戶來源數據（Source Code）的使用相混淆。 客戶的購買行為的統(tǒng)計主要包括了對預訂的時間（也就是我們通常說的預訂進度）、價格、類型（散客預訂還是團隊預訂）、入住的星期（比如商務客戶一般選擇周中，而休閑客戶會選擇周末及假期）、入住的天數以及可能產生的不確定性（諸如取消或者未入?。?。 隨著收益管理的不斷變化，關于細分市場的劃分會越來越專業(yè)化和精細化，將會出現一些根據是否有價格關聯或者是否能夠被調控的新的細分市場的趨勢。 客源代碼（Source Cod e） 客源代碼主要是統(tǒng)計客戶通過何種渠道來預訂的。包含酒店自有渠道，諸如傳統(tǒng)上的電話（或者呼叫中心）、傳真、郵件以及酒店官網和APP乃至于酒店官方微信營銷等，除此之外還包括第三方訂房渠道，如OTA、GDS渠道和酒店中央預訂系統(tǒng)產生的其他預訂等等。對于各種訂房來源進行歸類，能夠幫助我們更好地理解酒店客戶的訂房來源和預訂方式。現在幾乎很少會有客戶使用傳真這樣的方式來預訂，而更多地使用網絡或者APP這樣的新型預訂方式。酒店應根據類似這樣的實際情況盡快調整自身的預訂接受方式。更甚者，有的酒店會調整預訂部的工作時間，以便接受晚上9點后APP預訂高峰所產生的訂單。 客源代碼能夠讓酒店了解各個訂房來源的實際情況，以便針對不同的客源實施不同的策略，甚至對不同渠道的投入提供數據支持。 房價代碼（Rate Code） 房價代碼是對不同客源客戶的價格進行分類的代碼，這個相對比較好理解。但是，我們經常在實際工作中看到，許多酒店會使用一個房價代碼來操作所有的團隊預訂，或者使用相同的房價代碼來處理同一個OTA渠道的所有訂單等等，之后，再使用手工變價的方式來滿足不同預訂價格的訂單。這種簡單的控制方法基本喪失了使用房價代碼來統(tǒng)計不同客源的可能。針對這種情況，酒店應該設置不同的房價代碼用于不同價格的預訂。簡而言之，同一個公司或渠道的不同的價格可以用不同的房價代碼來表示，這樣可以方便地統(tǒng)計出不同價格的預訂情況。 客戶檔案的建立和維護 幾乎每家酒店都會在PMS系統(tǒng)中建立客戶入住的檔案。但是由于不同預訂來源提供的客戶聯系方式不同（在中文中，同名同姓甚至同音的情況特別多），導致在預訂的時候，預訂員很難分辨是否為同一位客戶。大部分的情況下，預訂員會先處理完訂單，留待客戶入住時，由前臺人員跟進確認。但是由于很多原因，在實際操作的時候，很難確保每位客戶的入住歷史能夠被很好地記錄下來，導致很多酒店的系統(tǒng)中存在許多重復的客戶檔案。這也意味著酒店很難像OTA那樣完整地記錄著客戶每一次的入住以及消費信息。所以，建議酒店定期檢查合并同一位客戶的檔案，以幫助酒店了解每位客戶的具體需求、入住習慣、價格水平以及消費記錄。 團隊操作的標準流程 說到團隊操作，很多酒店幾乎沒有清晰的運作標準。 銷售在報價的時候應該注意收集各種信息，包括客戶愿意承受的預算以及競爭酒店的報價等等。 同時，在報價時還需要注意計算該團隊潛在的置換收入。 銷售或預訂部處理團隊鎖房的具體標準需要明確。詢價、待定、確定、分配，這些流程需要每一位團隊成員清晰了解并認真執(zhí)行。 酒店對于團隊數據的處理需要遵循一致的標準，這樣才能幫助收益經理更加準確地理解團隊預訂的進度以及相對的不確定性，為團隊的合理預測提供有利的支持。 合理、準確并綜合運用這些不同的代碼，能夠幫助酒店精確地了解自身的客源結構、業(yè)績構成并能夠作為制定未來決策的數據基礎。然而，很多酒店的運營部門還沒有意識到自己的日常操作和服務對收益管理和數據處理所帶來的影響。只有自上及下認識到收益管理能夠給酒店帶來好處，收益管理才能實實在在給酒店帶來變化，讓酒店精準的數據分析給酒店管理帶來革命性的變化。如需了解更多有關內容，請注冊參加IDeaS公司8月26日舉辦的在線講座――“酒店大數據之客戶數據收集標準”。

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