三、酒店產(chǎn)品定位步驟　　酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競爭對手區(qū)別開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：　　步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品　　酒店的競爭對手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價(jià)格等）的酒店?！　【频暝诖_定競爭對手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù)，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場，有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場，還有的則以商務(wù)散客市場為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會(huì)議市場作為目標(biāo)市場，五星級酒店的會(huì)議市場劃分與三星級酒店的會(huì)議市場劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場中?！　∨袛嗄骋痪频甑漠a(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱?！　〈_定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況　　對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購買于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的購買經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價(jià)等信息；也可以派人到競爭對手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴Ω鱾€(gè)競爭對手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場內(nèi)的總體競爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢對比?！　〔襟E二：準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象　　通過上一步驟，酒店對目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。　　酒店可能會(huì)面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢并不可取，因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。　　酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場形象，通過積級主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同?！　∫獙δ繕?biāo)市場進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)?！　〔襟E三：審時(shí)度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位　　顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：　　?目標(biāo) 市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場，致使本酒店產(chǎn)品的市場份額有所下降；　　?顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。　　當(dāng)遇到上述情況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：　　首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場的全部費(fèi)用；　　其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)?！　∈找娴亩嗌偃Q于目標(biāo)市場的購買者和競爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，在目標(biāo)市場中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上?！　【频陸?yīng)將收、支兩方面的預(yù)測進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面?！　∷?、酒店產(chǎn)品定位策略　?。?）搶占市場定位，避實(shí)擊虛：　　當(dāng)酒店對競爭者的市場地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評估分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場上競爭對手實(shí)力雄厚，無法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功?！　∶绹?0世紀(jì)60年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（Budget Motels）成功的產(chǎn)品市場定位，對我國目前的酒店行業(yè)競爭具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競爭壓力時(shí)，往往采取追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上，我國的國內(nèi)旅游正在興起，國內(nèi)旅游者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。　?。?）強(qiáng)行改擊，共享市場：　　資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席?！　〔扇∵@種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的?！　∮汕拔恼撌隹芍频晷袠I(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時(shí)競爭對手紛紛進(jìn)入，而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強(qiáng)制強(qiáng)?！　∮财磳Ω偁庪p方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會(huì)城市199 9年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的?！　楸苊鈵盒愿偁幍某霈F(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識(shí)地去尋找新的市場空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。　　無論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當(dāng)對自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問題：　　?酒店的對象是誰？酒店的目標(biāo)是什么？　　?酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？　　?酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？　　?酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？　　?在所有細(xì)分市場中，哪一個(gè)對本酒店而言是最重要的？　　?酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？　　?酒店是否已經(jīng)利用了有形和無形的優(yōu)勢？　　?顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？

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